J. Meng, Norbert Pohlmann (Institut für Internet-Sicherheit), T. Urban:
„DS-GVO im Online-Marketing – Balanceakt zwischen Datenschutz und Unternehmensgewinn“,
IT-Sicherheit – Mittelstandsmagazin für Informationssicherheit und Datenschutz,
DATAKONTEXT-Fachverlag,
5/2023
DS-GVO im Online-Marketing
Vor vier Jahren betrat die Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO) die Bühne und brachte für Unternehmen und Nutzer gleichermaßen Veränderungen mit sich. Doch gerade im dynamischen Umfeld des Online-Marketings tauchen ständig neue und oft knifflige Fragen auf – Fragen, die nun im Rahmen einer wissenschaftlichen Studie etwas genauer unter die Lupe genommen wurden.
Der Schutz persönlicher sensibler Daten ist ein fundamentales Menschenrecht, das jedem Individuum zusteht. Die DS-GVO ist der rechtliche Rahmen in Europa, der sicherstellen soll, dass dieses Recht gewahrt wird. Jedoch ist es von entscheidender Bedeutung, dass alle Nutzer ein angemessenes Bewusstsein für Datenschutz entwickeln, um gleichermaßen von diesen Vorschriften zu profitieren. Dies bedeutet, dass
die Nutzer selbst aktiv werden müssen und sich das erforderliche Wissen aneignen müssen.
Obwohl die DS-GVO gleiche Rechte für alle vorsieht, wird dennoch erwartet, dass die Nutzer eigenständig Maßnahmen ergreifen, um ihre persönlichen Daten zu schützen. Dies wirft eine interessante Frage auf: Wie kann die Erwartung an individuelle Eigenverantwortung mit den festgelegten rechtlichen Rahmenbedingungen in Einklang gebracht werden? Diese Thematik gewinnt vor dem Hintergrund sich wandelnder Nutzererfahrungen zunehmend an Bedeutung.
Zusammengefasst zeigt sich, dass die DS-GVO den Nutzern zwar theoretisch umfassende Kontrolle über ihre Daten gewährt, jedoch nicht ihre volle Wirkung entfalten kann, da viele Nutzer ihre Rechte nicht kennen. Die vorliegende Studie belegt beispielsweise, dass Nutzer oft überrascht sind, in welchem Ausmaß ihre OnlineBrowsing-Historie für gezielte Werbung genutzt wird.
PERSONALISIERUNG: DIE ZUKUNFT DER ONLINEWERBUNG
Die Personalisierung von Werbung für definierte Zielgruppen hat das Online-Marketing zu einem führenden Instrument gemacht, das voraussichtlich bis 2024 rund 65 Prozent der weltweiten Werbeausgaben von fast 700 Milliarden US-Dollar ausmachen wird. Derzeit liegt der Schwerpunkt im Online-Marketing entweder auf einzelnen Personen oder Gruppen. Hierfür werden umfassende Verhaltensdaten von potenziellen Käufern erfasst, ein Prozess, der als Online Behavioral Advertising (OBA) bekannt ist. Dies ermöglicht es, werbliche Inhalte an das Internetverhalten, die Interaktionen auf
Websites, Suchanfragen und soziale Medien der Nutzer anzupassen und personalisierte Werbung
bereitzustellen. Um dies zu erreichen, werden individuelle Nutzerprofile erstellt, um relevante
Werbebotschaften entsprechend den individuellen Vorlieben und Gewohnheiten der Nutzer zu präsentieren. Die umfangreiche Datensammlung im Rahmen von OBA hat jedoch Datenschutzbedenken aufgeworfen, insbesondere in Bezug auf DS-GVO.
SPANNUNGSFELD DES DATENSCHUTZBEWUSSTSEINS
Datenverarbeiter haben einen starken Anreiz, eine umfangreiche Sammlung und Verarbeitung persönlicher Daten durchzuführen, um personalisierte Werbung zu ermöglichen.
Eine höhere Sensibilisierung der Nutzer in Bezug auf Datenschutz und ihre damit verbundenen Rechte könnte jedoch nachteilig für diese Datenverarbeiter sein. Aus diesem Grund haben sie begrenztes Interesse daran, das Datenschutzbewusstsein der Nutzer zu fördern oder die Umsetzung rechtlicher Maßnahmen, die ihre Tätigkeiten einschränken könnten, zu erleichtern. Obwohl Lösungsansätze wie datenschutzbewusste Frameworks für gezielte Werbung existieren, sind diese
oft komplex und kostenintensiv. Erstmals wurde nun in einer Studie des Instituts für Internet-Sicherheit (if(is)) die Beziehung zwischen dem Datenschutzbewusstsein der Nutzer, ihren technischen Kenntnissen und ihrem Wissen über die DS-GVO untersucht.
Die Studie konzentrierte sich insbesondere auf den praktischen Einfluss der DS-GVO im Kontext des OBA. Dabei wurde eine Online-Umfrage durchgeführt, um das Wissen der Nutzer über die DS-GVO sowie ihre individuellen technischen Kenntnisse zu erfassen. In diesem Rahmen wurden drei Hypothesen aufgestellt
und untersucht:
- Es wurde erwartet, dass ein höheres Wissen
über die DS-GVO sich positiv auf die Fähigkeit der Nutzer auswirkt, den Werbetreibenden in personalisierten Anzeigen zu
identifizieren.
- Ein verbessertes technisches Know-how
sollte diese Fähigkeit ebenfalls positiv beeinflussen.
- Das Datenschutzbewusstsein der Nutzer
wurde als ein weiterer positiver Einflussfaktor auf die Identifizierung des Werbetreibenden angenommen.
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